日本金芽米，曾以1千克11304日元的价格，被吉尼斯世界记录认定为“世界上最昂贵的大米”。也曾有媒体报道，国内有人花1499元买了5公斤日本大米，为何日本金芽米却被如此追捧都灵主场小胜佛罗伦萨，豪取三分？

　　在日本，大米的市场从20世纪40年代开始，就几乎被“越光米”垄断了，日本全岛1/3的农田种植“越光米”。相比之下，金芽米只算是初生牛犊，但它却实实在在地发挥了“初生牛犊不怕虎”的精神，成为了在日本甚至国际知名的大米品牌：布鲁塞尔国际口味与质量协会的120多名极富声望的首席厨师、品酒大师级专家长时间里授予它“顶级美味奖章”。

　　为什么日本金芽米能够得到如此多顶级专业人士的肯定？其美味感觉是如何来的？除了提高美味口感，品牌的创造者还做了什么才让金芽米品牌从“越光米”的包围中脱颖而出？

　　产品品质外在化：找到价值黄金的“金色胚芽”

　　金芽米是日本东洋水稻有限公司于2004年推出的一款大米品牌。其名称的由来，就是因为该米可以从外观上看到中心金色胚芽的一部分。当米煮熟之后，米外部晶莹剔透的淀粉层包裹着金黄的胚芽，颜色奇特，让人惊奇。这一品种大米外型、色彩上的独特性，成就了该品牌的名称和特质。

　　这独特的金芽是通过加工技术打造的。传统的稻米加工法，在去除稻壳的时候，也把胚芽和粉层削掉了，失去了有益物质。东洋水稻有限公司采用了独特的“均压精米法”和“BG无洗米加工法”，金芽的形成就是在精米加工时，通过特殊工艺残留了0.01的亚糊粉层，并且在胚芽部分残留了一部分。

　　如何恰到好处地控制每粒米都达到这种加工水准，需要通过与众不同的加工工艺才能做到。如果残留太多，则大米口感不佳，如果磨掉太多，就失去了营养价值，成为普通加工大米了。

　　而金芽米推出的“无洗米加工法”（中文翻译为免淘米），在白米加工时去除表面残留的米糠杂屑部分，但保留了表层全部的营养，煮米饭时只需将免淘米放入水中浸泡片刻，即可开始烹煮。

　　金芽米的好品质不仅体现在外观和加工工艺上，更体现在内在品质上。为了优化金芽米的品质，东洋水稻公司特意设定了金芽米的生长范围，只在长野县安昙野地区种植，安昙野地区处于环山地带，气候宜人、生态环境优良，非常适合稻米生长，也历来是日本优质稻米的生长地。东洋稻米公司将金芽米产地选择此处，就是为了从源头保障金芽米的优越品质。

　　差异化品牌世界创造

　　金芽米要从“越光米”的垄断和包围中脱颖而出，难上难。但是，金芽米立足竞争环境，立足自身特征，形成了富有差异化的品牌个性定位，在品质、服务、品牌传播等方面都有体现其差异化。

　　1、差异化品质定位

　　优良独特的米的品质特征，是金芽米的核心价值，也是金芽米进行品牌定位、提出营销说辞的基本立足点。很显然，金芽米综合了不同米的有点，同时具有独特品质，在品牌优势上可以说的很多。通过与其他MK体育大米比较，金芽米将其核心诉求定位在，“有营养又好吃的健康米”上。健康米的定位里，蕴涵了金芽米的独特品质、优良生产环境、独特生产工艺和加工工艺，并将品牌个性与社会性进行了有目的的呈现。

　　虽然其核心价值和定位是“有营养又好吃的健康米”，但金芽米采用的传播口号是，“有金芽的金芽米”。该口号不仅突出了金芽米具有其他也声称“健康米”的同类品牌，“有金芽”的特质，且能够在瞬间抓住消费者的记忆点和兴奋点，有金芽的米是怎样一种米？它为什么会有金芽？它在哪里生长？营养成分怎样？引发消费者对该米的兴趣，同时又传播了“营养又好吃”的特质。

　　2、差异化服务定位

　　在差异化品质定位的基础上，金芽米同时在后续服务的差异化定位上下功夫。

　　首先，加工方法差异化。金芽米“有营养又好吃”的“有金芽的米”的独特价值，除了金芽米本身的品种、地缘、种植方法等之外，还得益于日本东洋精米机制造厂所采用的独特的“均压精米法”和“BG无洗米加工法”。独特的加工工艺，成就了金芽米的品质特征。

　　其次，烹饪方法差异化。这一差异化由制造和赠送特殊“量杯”来体现。

　　除了“有金芽”、““有营养又好吃”等之外，金芽米和其他竞品不同之处还在于其出饭率高。为了体现这一差异，并让消费者在煮金芽米时可以精确地把握米和水的比例，金芽米专门推出了金芽米专用量杯，量杯上有清晰的刻度，一般按照1:3的比例就可以做出美味可口的金芽米饭了。

　　3、差异化品牌传播定位

　　为了传播差异化品质，金芽米在品牌传播的内容上采用了差异化品牌传播及定位。

　　首先，采用比较性品牌传播方法，理性传达金芽米的特质。

　　金芽米在品牌品牌宣传方面十分注意自己产品在日照、湿度、土壤等方面的量化标准，并利用官网告知消费者没一粒金芽米从播种到包装所经历的整个与众不同的过程，力求使消费者在购买时依靠品牌来创造品质联想。

　　金芽米广告告诉消费者，每100克金芽米的营养成分，如维生素B10.13毫克，相当于2.5勺豆粉的含量；维生素B680毫克，相当于半个中等大小的西红柿的含量；铁分0.19毫克，相当于一颗小菜花的含量；食物纤维0.9克，相当于一根小香蕉的含量……，当金芽米将这些量化因素作为宣传的重点时，自然将产品和其他品牌产品区分开来。

　　另外，金芽米还通过与其他大米类型的对比，利用比较性品牌传播方法突出其独特性。并力求通过外包装的尺寸、图案、形状、结构等方面都做到新颖独特，有别于其他大米。

　　其次，代言人差异定位

　　与体育明星连接，使金芽米的“有营养又好吃”的独特营销说辞和品牌特征得到很好的表达。

　　2005年9月至2008年12月期间，金芽米和日本奥林匹克委员会签订了为期四年的合作合同，金芽米作为专供日本参加都灵冬奥会代表团的专用米，并由当年在都灵冬奥会上一举摘得花样滑冰金牌的荒川静香作为代言人。

　　荒川静香被日本广告人称为“具有安定感和知名度的运动员”，曾代言多个时尚健康品牌，帮助金芽米获得了市场认可。将出征北京奥运会时，举行了由举重运动员三宅宏实、花样滑冰选手原田早慧等选手参加的金芽米推出新商品的发布会，这些运动明星当场表达了对米食的热爱。并根据奥运会量身打造了相关包装、活动和广告。

　　冬奥会上，荒川不负众望，摘得女子花滑桂冠，在日本一时间激起了“荒川效应”，金芽米也成了这场风潮中的最大受益者之一，据统计，那段时间，金芽米的销量几乎成倍增长。

　　第三，网络销售的新手段

　　金芽米通过网络销售方式来扩大消费市场占有率，只要消费者登陆金芽米官网，就可以通过网络查看每一款金芽米的性能、价格、重量等信息，然后在线购买。要不了多久，金芽米的服务人员就会将所购买的商品送到消费者家中。应该说，金芽米的这一创新，更是一种打破传统销售渠道的范例。

　　网站还成为金芽米和消费者互动的有效方式。金芽米网站上，请来了日本著名厨师野崎洋光作为美食指导，通过传授烹饪技巧和食谱，告诉消费者如何搭配金芽米做出传统地道的日本美食。

　　金芽米还利用官网告诉消费者，每一粒金芽米从传播到包装所经历的整个与众不同的过程，力求消费者在购买时能够创建起品质联想。

　　目前，都灵主场小胜佛罗伦萨，豪取三分我国大米市场竞争激烈，但对比日本大米的差异化营销，还存在一定的差距，同时，面对外国进口高档米的强势，如何开发大米品牌，确保大米市场上国产大米的份额，金芽米的差异化策略值得借鉴。

　　来源：神农岛，农特微商整理发布